Diseño de nuevas estrategias

publicado en la Jornada Morelos el 9 de enero de 2012

El desarrollo organizacional y el establecimiento de los valores corporativos están típicamente concebidos y puestos en operación como una extensión lineal del pasado reciente y el presente hacia el futuro inmediato. En situaciones de grave crisis como nos encontramos, no es posible cambiar sustancialmente los resultados futuros al seguir este camino. Es imprescindible que reinventemos nuestros modelos de negocios, nuestras industrias y nuestra sociedad al innovar la forma en que establecemos nuestras estrategias.

James Carlopio publicó en el 2011 un artículo titulado “Desarrollo de Estrategias por Diseño: el futuro del diseño”, en “Revisiones del Mundo Futuro, número de verano, página 11” (Development Strategy By Design. The Future of Strategy. World Future Review, Summer, 2011, 11), cuyo objetivo es analizar cómo se crean estrategias fuera del contexto del desarrollo organizacional tradicional del que mucho se ha escrito. Carlopio es consultor en gestión administrativa, educador y autor de libros en temas socio técnicos, jcarlopi@bond.edu.au.

            El autor considera que las preguntas fundamentales en esta área son: ¿Cómo generamos innovaciones en las estrategias? ¿Cómo reinventamos nuestra organización, nuestra industria y nuestro mundo para tener ganancias? ¿Cómo podemos agregar valor de manera radical y proveer alta calidad a bajo costo? ¿Cómo podemos reinventar industrias en serios problemas tales como la automotriz o el aerotransporte? ¿Cómo podemos intentar resolver problemas de gran envergadura tales como mejorar los sistemas de salud pública, la economía, el hambre, la pobreza o el terrorismo?

            No existen, según el autor, teorías o procesos claramente articulados para la creación de innovaciones en el diseño de estrategias. Sin embargo, sí existen muchas visiones sobre el proceso para desarrollar estrategias. De una revisión bibliográfica, el autor señala la existencia de escuelas predominantes de pensamiento para la elaboración de estrategias: diseño, planeación, posicionamiento, empresarial, cognitiva, aprendizaje, poder, cultural, ambiental y configuración. Todas estas escuelas de pensamiento consideran que una formulación estratégica consiste en analizar el pasado reciente y el presente para proyectar de manera directa los resultados al futuro. Los temas más mencionados en los textos publicados sobre formulación o desarrollo de estrategias son análisis del ambiente externo, análisis de competencias/capacidades estratégicas basado en los recursos y estrategias corporativas para crecimiento o diversificación. La manera tradicional de formular estrategias es a través de analizar a profundidad los ambientes internos y externos, establecer la misión y visión, y entonces reorientar la organización hacia esas nuevas metas, creando algunos escenarios que identifiquen los posibles resultados en el tiempo para ajustar incrementalmente las nuevas estrategias.

            Los métodos tradicionales, indica el autor, nos plantean qué hacer con base en los análisis que otros han hecho en el pasado y hacen ahora, pero no cómo crear estrategias por nosotros mismos o cómo hacerlo de manera innovadora. En general, lo que ahora se hace se puede describir como el método de los mismo más el diez por ciento.

            Para utilizar principios, procesos y métodos de diseño que desarrollen nuevos modelos de negocios y rediseñen o reinventen industrias con problemas crónicos, así como incidir en problemas sociales y ambientales de gran envergadura, el autor considera que es imprescindible entender plenamente el proceso de diseño y como puede ser aplicado para determinar innovaciones estratégicas y soluciones a problemas sistémicos de gran tamaño. El diseño es un proceso iterativo dinámico que no es lineal e incluye muchos flujos de retroalimentación. Aunque formalmente el proceso de diseño tiene una entrada y una salida, una vez que éste empieza requiere de un modelo tridimensional de pensamiento.

            El proceso de diseño, concluye el autor, inicia con la recolección de una gran cantidad de información de diversas fuentes de información y después siguen varias etapas. La primera es de descubrimiento, exploración e investigación, para identificar el problema específico. En esta etapa se deben haber descubierto las ideas y los intereses de los consumidores, de la competencia, de la organización, del mercado y las políticas públicas gubernamentales, al considerar simultáneamente los temas prioritarios de los consumidores y los fabricantes. En la siguiente etapa se genera el concepto, basado en creatividad, desarrollo y evolución iterativa. Aquí es donde se conjunta el pensamiento novedoso con el desarrollo de planes, modelos y prototipos en fase de bosquejo. Es imprescindible confrontar lo que se está construyendo en etapas intermedias de manera iterativa con el problema identificado para obtener soluciones finales exitosas al menor costo. La última etapa consiste en la evaluación, prueba y validación del producto final para decidir su entrega o transferencia.

            Un ejemplo sencillo del éxito de la utilización de este proceso, menciona el autor, es el cambio radical de estrategia por una empresa agroindustrial que cambió su objetivo de valor, de vender sacos de herbicidas a ofrecer cosechas libres de hierbas malas. La venta de sus productos agroquímicos se desplomó por el setenta por ciento, al ser más eficientes y menos dañinos con el ambiente, pero sus ganancias como empresa aumentaron.

            En Morelos, debemos comprender este cambio de paradigma y diseñar nuevas estrategias que permitan transformar nuestras industrias para aumentar las ganancias y al mismo tiempo disminuir los impactos negativos en áreas críticas de desarrollo económico, social y ambiental. Abandonemos ya el modelo que utiliza el actual gobierno de “hacer los mismo más el uno por ciento”.